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拼酷——甩开与传统品类竞争,快速占领新品类市场!



【项目背景】

拼酷是由“东莞市徽石塑料金属科技有限公司”推出的新款玩家级金属立体拼图。与传统的纸质、木质材料相比,拼酷选用前卫的金属材质,大大的提升了产品的耐用性、观赏性、挑战性及艺术收藏性,然而尽管拼酷金属拼图存在着诸多优势,但在中国市场金属拼图还处于一个空白的阶段,如何解决产品的认知问题并赢得市场和消费者的认可是我们面对的难题。


【国内拼图市场分析】

经调查发现,在国内,市面上的立体拼图绝大多数分为纸质和木质拼图,没有绝对性的领导品牌,呈现出众多品牌互相角逐的激烈竞争局面。而金属立体拼图市场却基本空白。反观国外,在欧美,金属立体拼图早已广泛被消费者接受,销售快速增长。如今在韩国、日本、菲律宾等东方国家,金属立体拼图也在飞速打开市场。中国有句俗语“早起的鸟儿有虫吃!”在这个产品急速同质化的时代,谁能取得第一,谁将占领消费者心智中的重要部分。


【消费者问卷调查】

经过多达上千份的市场调查得知:

1消费者对立体拼图的认知还大多停留在木质/纸质阶段,对金属材质的立体拼图了解很少,在金属立体拼图的认知上有很大障碍,产品认知的灌输显得至关重要。

2.大部分消费者认为立体拼图更适合自己娱乐或收藏送礼,仅32%明确表示为孩子购买。表现出消费者在购买立体拼图的认知上存在缺失,玩才是根本特性。

3.消费者更愿意选择有难度(及以上)的立体拼图,并喜欢挑战的过程及结果的成就感,——玩的有难度,玩的过程,玩的成就感。说明消费者重视拼装的体验已经拼装完成后的成就高。

4.七层左右的的消费者认为木质/纸质拼图更适合15周岁以下儿童。消费者普遍认为木质/纸质立体拼图更适合儿童玩。

当我们在接受调研的消费者面前摆出拼酷金属立体拼图成品时,绝大多数表示出对金属立体拼图有好感;大多数人转向:金属>木质>纸质。超过九层消费者表示愿意挑战有难度的立体拼图;认为金属立体拼图的优势在于寿命更长、观赏度高、更精密。

总结:消费者对金属立体拼图的认可度很高。接近90%的消费者对产品有好感,认为该产品的两大最重要的功能是作为摆设和从拼装过程中寻找乐趣。但消费者存在认知障碍,认为拼图是小孩子的玩具,不能与小孩子为舞的抵触心理。同时大部分消费者会认为金属立体拼图售价太高,有购买价值的疑虑,同时也表明消费者有购买欲望。


【品牌建立的思考】

问题一,由于受拼图材质以及立体拼图商家定义的影响,消费者普遍认为拼图是儿童的玩具,龙狮如何才能解决消费者认知上的障碍?

问题二,拼酷金属立体拼图作为全新的拼图种类,小巧精致,拼装体验强大,且其艺术收藏价值极高。但拼酷无论从材质、玩法、造型来说,都是一款全新的拼图,对于消费者而言过于新颖,该如何界定目标消费群体从而与传统纸质、木质拼图形成区隔达到占领市场的目标呢?

如何解决这两大难题将成为创建拼酷品牌至关重要的一步。


【精准定位】

要消除消费者对金属拼图的认知障碍就要让消费者看到或感觉到金属拼图是非儿童级拼图,

那非儿童级应该如何去表现?

龙狮营销策划公司从消费者的认知出发,对应儿童级概念逆向思维提炼出拼酷核心概念—玩家级,并进一步将拼酷定位为玩家级金属立体拼图,从而与传统木质、纸质儿童级拼图区隔开。


【自己优势挖掘】

龙狮品牌策划公司精准定位拼图为“玩家级金属立体拼图”后,迅速对拼酷的卖点进行提炼。

在材质方面,拼酷选用的是时尚前卫的金属材质,通过材质的本身特色,表现力等方面成功提炼出拼酷在材质上与众不同的卖点。

在空间结构上,拼酷逼真的细节,极佳的空间精密感在带给消费者极强的视觉冲击力同时刺激消费者空间想象力。龙狮品牌策划公司抓住这一大特点为拼酷提炼出产品第二大卖点。

在拼装用途上,拼酷拼装成品的精美程度迅速吸引消费者眼球,而作为通过自己努力拼装成的拼图更是一件带有自己成就感的精美艺术品。艺术收藏成为拼酷的第三大卖点。


【卖点提炼】

龙狮品牌策划公司提炼出拼酷的品牌核心价值后开始为拼酷树立全新品牌形象。对其产品进行挖掘独特产品卖点,以对比形态借力传统拼图产品进行广告营销。

首先通过品牌特性价值与目标人群精神价值打出广告语:“做自己喜欢做的事!将拼酷品牌直接嵌入,让消费者能够将产品与品牌融合记忆;“拼”字,聚焦产品的使用要,体验是产品的价值所在。“自己喜欢做的事情”是目标消费者的价值深化。广告语带有一种比较意味,实际就是与传统立体拼图(儿童级)进行比较。其中“喜欢的事”是目标消费者的核心价值,与“真的”合并能加强传统立体拼图不好玩,不够挑战的暗示意味,以消费者人群特征创作独具一格的广告文案,迅速引起关注且留下记忆。

龙狮品牌策划公司的设计团队为拼酷在中国市场的logo、网站、产品、单张等等同时进行全套包装设计方案。















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